增量時(shí)代，產(chǎn)品不太重要，拼的是銷(xiāo)售與渠道。

存量時(shí)代，產(chǎn)品非常重要，拼的是價(jià)值與體驗。

超競爭存量時(shí)代，產(chǎn)品非常非常非常重要，拼的是極致的產(chǎn)品價(jià)值。

沒(méi)有優(yōu)勢產(chǎn)品不能入市！

開(kāi)發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品，已經(jīng)成為超競爭時(shí)代企業(yè)生存的第一大事。

而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)，就是一個(gè)深度開(kāi)發(fā)顧客價(jià)值的過(guò)程。

這其中有四層作戰地圖。

1、第一顯性?xún)r(jià)值：搶占行業(yè)早期的 “先手紅利”

這類(lèi)價(jià)值對應消費者的第一顯性痛點(diǎn)，是行業(yè)最基礎、最直觀(guān)的需求，幾乎不需要挖掘就能被感知。

行業(yè)發(fā)展早期，需求缺口大、競爭維度單一，誰(shuí)率先占據這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，誰(shuí)就等于定義了用戶(hù)對 “品類(lèi)” 的基礎認知。

如電商發(fā)展早期，電商需求 = 阿里巴巴，阿里巴巴提出“未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)，就無(wú)商可務(wù)”。

機會(huì )唯一性極強，窗口期極短。一旦被頭部品牌占位，后發(fā)者很難通過(guò)同質(zhì)化手段顛覆。

智能手機早期，“大屏觸控” 是第一顯性?xún)r(jià)值，蘋(píng)果 iPhone 憑借這一價(jià)值點(diǎn)，直接顛覆了功能機時(shí)代的按鍵邏輯，成為品類(lèi)代名詞；

瓶裝水行業(yè)早期，“解渴、便捷” 是第一顯性?xún)r(jià)值，娃哈哈、農夫山泉率先布局瓶裝水賽道，快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。

都是一個(gè)道理。

2、第二顯性?xún)r(jià)值：從 “基礎需求” 到 “升級需求” 的卡位戰

這類(lèi)價(jià)值對應第二顯性痛點(diǎn)，同樣直觀(guān)，但需要跳出 “基礎功能” 的思維，向 “品質(zhì)、體驗” 維度深挖。

它是行業(yè)從 “增量競爭” 轉向 “增量競爭充分化” 的第一個(gè)分水嶺。

當第一顯性?xún)r(jià)值被普遍滿(mǎn)足后，用戶(hù)需求會(huì )自然升級，此時(shí)誰(shuí)能率先定義 “更好的標準”，誰(shuí)就能實(shí)現品牌升維。

如阿里巴巴率先占據了顧客線(xiàn)上購物的第一顯性需求，京東就提出了“多、快、好、省”，在品質(zhì)、體驗上做了升級，叫“多、快、好、省，上京東！”，占領(lǐng)顧客的第二顯性需求。

這通常需要實(shí)打實(shí)的核心競爭力作為支撐，不能停留在概念層面，必須有可感知的差異化體驗。

寵物食品行業(yè)，用戶(hù)表層需求是 “讓寵物吃飽”，但深挖后發(fā)現，底層需求是 “讓寵物健康長(cháng)壽”“解決寵物挑食問(wèn)題”。網(wǎng)易嚴選寵物糧，通過(guò) “鮮肉配方、無(wú)谷低敏” 的產(chǎn)品設計，精準擊中養寵人群的底層需求，實(shí)現快速增長(cháng)；

歐賽斯服務(wù)過(guò)的涂料行業(yè)的 三棵樹(shù)“健康” 價(jià)值，正是典型的淺層以下價(jià)值。當 “色彩豐富” 成為所有品牌的標配后，三棵樹(shù)洞察到用戶(hù)對 “裝修污染” 的隱性擔憂(yōu)，2016 年推出 “健康漆” 戰略，以 “零甲醛、凈味” 等技術(shù)賣(mài)點(diǎn)，將 “健康” 轉化為可量化的產(chǎn)品標準，最終實(shí)現百億業(yè)績(jì)突破。

乳制品行業(yè)，第一顯性?xún)r(jià)值是 “補鈣”，而第二顯性?xún)r(jià)值是 “有機、無(wú)添加”，君樂(lè )寶、蒙牛特侖蘇正是通過(guò)搶占這一價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現從大眾市場(chǎng)到高端市場(chǎng)的跨越。

3、深挖潛在價(jià)值：挖掘被行業(yè) “表層以下” 的細分機會(huì )

這類(lèi)價(jià)值本身至關(guān)重要，卻因為行業(yè)慣性思維被普遍忽視。它的核心是 “深度挖掘” 的用戶(hù)洞察 。

這需要跳出行業(yè)視角，站在用戶(hù)的真實(shí)使用場(chǎng)景里發(fā)現機會(huì )。

如阿里巴巴率先占據了顧客線(xiàn)上購物的第一顯性需求，京東占據了“多、快、好、省”的第二顯性需求，消費者還有“平價(jià)買(mǎi)大牌”的隱形細分需求尚未被滿(mǎn)足，這時(shí)候就出現了唯品會(huì )，“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”。

行業(yè)長(cháng)期聚焦某一價(jià)值維度，形成 “路徑依賴(lài)”，反而忽略了用戶(hù)在使用過(guò)程中尚存的一些重要痛點(diǎn)。品牌需要用 “用戶(hù)視角” 替代 “行業(yè)視角”。

這時(shí)，不需要顛覆性技術(shù)，只需要整合現有資源，將隱藏價(jià)值顯性化，就能形成差異化壁壘。

如廚房小家電行業(yè)，長(cháng)期聚焦 “功能多、功率大”，卻忽略了小戶(hù)型用戶(hù) “收納難” 的痛點(diǎn)。小米推出的 “折疊電水壺”，正是抓住了這一熟視無(wú)睹的價(jià)值，通過(guò) “折疊收納” 的設計，快速切中租房人群、差旅人群的需求；

雨傘行業(yè)，長(cháng)期比拼 “抗風(fēng)、防水”，卻忽略了用戶(hù) “濕傘難攜帶” 的痛點(diǎn)，蕉下推出的 “膠囊傘”，通過(guò) “小巧便攜” 的設計，將 “收納價(jià)值” 顯性化，開(kāi)辟了高端便攜雨傘賽道。

護膚品行業(yè)，用戶(hù)表層需求是 “美白、抗衰”，底層需求是 “安全、溫和、適合敏感肌”。薇諾娜聚焦 “敏感肌護理”，深挖敏感肌人群的底層痛點(diǎn)，成為國貨敏感肌護膚第一品牌。

4、重組創(chuàng )新價(jià)值：穿透消費表象，挖掘潛在需求，定義新需求

這類(lèi)價(jià)值隱藏在用戶(hù)的“潛意識” 里 ，用戶(hù)自己都無(wú)法清晰表達，需要品牌通過(guò)深度調研、場(chǎng)景拆解、用戶(hù)訪(fǎng)談等方式，挖掘表象背后的潛在需求。

這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最高境界 —— 通過(guò)資源重組、模式創(chuàng )新、技術(shù)整合，創(chuàng )造出用戶(hù)從未體驗過(guò)的全新價(jià)值，本質(zhì)是 “定義新需求、開(kāi)辟新品類(lèi)”。

如阿里巴巴率先占據了顧客線(xiàn)上購物的第一顯性需求，京東占據了“多、快、好、省”的第二顯性需求，唯品會(huì )占據了“平價(jià)買(mǎi)大牌”深層細分需求，消費者依然有強烈的“用更低價(jià)格買(mǎi)更好產(chǎn)品”的“潛在需求”，需要通過(guò)創(chuàng )新方式來(lái)滿(mǎn)足。

這時(shí)候就出現了拼多多，“拼著(zhù)買(mǎi)，更劃算”，“拼得多，買(mǎi)得多”，以集合議價(jià)，讓資本主義倒過(guò)來(lái)的，滿(mǎn)足消費者“用更低價(jià)格買(mǎi)更好產(chǎn)品”的潛在需求。

不是滿(mǎn)足現有需求，而是創(chuàng )造需求。它需要品牌跳出原有的品類(lèi)邊界，將不同維度的價(jià)值進(jìn)行重組，形成 “人無(wú)我有” 的全新解決方案。

需要依賴(lài)強大的創(chuàng )新能力和組織能力，不僅需要產(chǎn)品層面的創(chuàng )新，更需要供應鏈、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同配合，門(mén)檻極高。

比如新能源汽車(chē)行業(yè)，特斯拉不是簡(jiǎn)單地 “造一輛電動(dòng)的燃油車(chē)”，而是通過(guò) “智能座艙、自動(dòng)駕駛、軟件升級” 的價(jià)值重組，創(chuàng )造了 “智能移動(dòng)終端” 的全新需求，定義了新能源汽車(chē)的新品類(lèi)；

再如咖啡行業(yè)，瑞幸不是簡(jiǎn)單地 “賣(mài)一杯現磨咖啡”，而是通過(guò) “高性?xún)r(jià)比、門(mén)店密集、線(xiàn)上點(diǎn)單” 的價(jià)值重組，創(chuàng )造了 “便捷平價(jià)現磨咖啡” 的新需求，重構了中國咖啡市場(chǎng)的格局。

最后，總結一下：

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是功能的堆砌，是一場(chǎng)顧客價(jià)值的深度戰爭，價(jià)值的深挖及鎖定，是搶先手、做升級、挖隱形、創(chuàng )新品。

做產(chǎn)品的終局只有一個(gè)：要么在無(wú)人區建立主權，要么在紅海里耗盡最后一滴血。

產(chǎn)品的終極戰場(chǎng)，永遠不在工廠(chǎng)，不在貨架，而在顧客心智的"價(jià)值空白帶"。

你要清醒地意識到：“誰(shuí)占領(lǐng)了這個(gè)空白帶，誰(shuí)就占領(lǐng)了未來(lái)十年的定價(jià)權”。